31
Маркетинговая информация.
Рубрика: АрхивВ середине веселых 90-х от нового слова «маркетинг» отдавало легким душком. Плохие парни успешно преобразовывали деньги из скучного безнала в веселые наличные, заключая с некими подрядчиками договоры на маркетинговые исследования. Объем таких транзакций во много раз превышал тогдашнюю емкость рынка «честных» исследований. Поэтому совсем было не удивительно, что каждому директору нормального маркетингового агентства в те лихие годы хотя бы раз, но приходилось с интересом рассказывать о своей деятельности благодарным слушателям из местного УБЭПа. И я тоже рассказывал.
И еще из тех веселых лет я помню общую настороженность и недоверие к качеству маркетинговой информации. Как-то не принято это было — доверять анализ своего рынка какой-то уж очень сторонней организации. И правда, кто же знает мой рынок лучше меня? А я тогда чего стою? И приходилось бороться, доказывать, убеждать…
Прошло больше десяти лет, рынок сильно изменился, клиент продвинулся, подрядчик заматерел. Вот уже без ошибок и почти всегда к месту маркетологи произносят слова «скрининг» и «бустинг», умеют пересчитывать цену проекта на стоимость одной анкеты и вообще ведут себя очень по-взрослому. Но недоверие к качеству информации, полученной в результате исследований, все же осталось.
Более того, несмотря на массу профильной литературы (как околонаучной, так и научно-популярной), в уважаемых издательствах выходят книги с, мягко говоря, ненаучными оценками достоверности маркетинговой информации. Буквально на днях в авторском издании одного серьезного господина я прочитал, что «ошибка рыночной информации достигает в среднем 40–50 процентов» и «даже если компания потратила миллионы долларов на сбор информации и исследования рынка… точность информации в лучшем случае вряд ли превысит 60 процентов»… Да бог с ним, с этим господином. Проблема в том, что он не одинок в своем суждении. И если весь трехтысячный тираж проникнет в неокрепшие умы начинающих маркетологов — это ж какой урон рынку исследований?!
Ну а если серьезно, то скептические оценки «ресеча» весьма распространены (и часто этот скепсис вполне заслужен). Нередки случаи, когда у двух разных маркетинговых агентств, исследовавших один и тот же рынок, по некоторым показателям результаты оценок расходились в разы. Заказчиков это, естественно, сильно расстраивает.
Что же говорят скептики? Вкратце, большинство пассажей о «тщете ресеча» основываются на следующем:
1. Респонденты обманывают. А зачем, собственно, им говорить правду? Вот, если бы меня опросили, я бы точно сказал неправду или честно промолчал.
2. Обманывают интервьюеры. Логично, ведь «рисовать анкеты» на кухне или в подъезде намного комфортнее, чем честно мерзнуть под дверями теплых магазинов, да и экономически, опять же, выгоднее.
3. Опросили не тех. Например, мелкие лояльные потребители ответили, а остальные скромно отмолчались.
Ну и в итоге — ошибка накопилась и результатам верить нельзя.
Очень стройная конструкция. И, самое главное, все это, в той или иной степени, правда. Да, респонденты не всегда откровенны. Да, интервьюеры регулярно «рисуют» анкеты. Да, есть проблемы со смещением выборки. И все-таки рынок исследований существует уже без малого столетие, измеряется миллиардами долларов в год по всему миру, а в России еще и растет темпами 30 процентов в год.
Алексей Мокров
Старший партнер маркетингового агентства «MARCS»
Похожие статьи:
Некоммерческое партнерство Клуб финансовых директоров, созданное в декабре 2006 года, объединяет ведущих российских финансистов